Jaki budżet na reklamy na Facebooku na start dla małej firmy

Na pytanie „ile wydać na reklamy na Facebooku?” nie ma jednej kwoty, którą da się wpisać każdemu. Kto podaje okrągłą liczbę bez znajomości Twojej firmy, po prostu zgaduje. Da się za to policzyć budżet na start tak, żeby miał sens w sklepie internetowym, w gabinecie i w firmie remontowej. Ten poradnik pokazuje, jak to zrobić krok po kroku, bez żargonu.

Najpierw jedno wyjaśnienie. Mówimy tu o budżecie reklamowym, czyli o pieniądzach, które trafiają do Mety za wyświetlanie Twoich reklam. To osobna sprawa od kosztu grafik, czyjejś pracy albo narzędzia, z którego korzystasz.

Od czego zależy budżet na start

Cztery rzeczy ustawiają dolną granicę sensownego budżetu:

• Wartość klienta. Im więcej zarabiasz na jednym kliencie, tym więcej możesz zapłacić za jego pozyskanie.
• Liczba wyników potrzebna do wniosków. Kilka kliknięć dziennie nie mówi nic o tym, czy reklama działa.
• Potrzeby samej Mety. Reklamy uczą się na wynikach, takich jak zapytania albo zakupy. Bez nich trafiają gorzej.
• Twoja kieszeń. Kwota, którą możesz wydać na test i nie narazić firmy, jeśli nic z niego nie wyjdzie.

Poniżej jest prosty rachunek, który łączy te cztery rzeczy w jedną kwotę.

Krok 1: policz od końca, ile możesz zapłacić za klienta

Zacznij nie od budżetu, tylko od jednego klienta. Odpowiedz sobie na trzy pytania. Ile zostaje Ci z jednej sprzedaży po odjęciu kosztów? To zysk, a nie przychód. Ile z dziesięciu osób, które się z Tobą skontaktują, w końcu kupuje? I ile jesteś w stanie zapłacić za zdobycie jednego takiego kontaktu, żeby wciąż się to opłacało?

Przykład do policzenia. Liczby są wymyślone, służą tylko do pokazania sposobu i nie są danymi z rynku. Firma remontowa zarabia na średnim zleceniu 3 000 zł po kosztach. Z dziesięciu zapytań dwa kończą się umową. Jedno zapytanie jest więc warte około 600 zł zysku: 2 razy 3 000 zł, podzielone przez 10. Firma może zapłacić za zapytanie wyraźnie mniej niż 600 zł i nadal zarabiać. Gdyby płaciła więcej, dokładałaby do interesu.

Dla sklepu internetowego rachunek jest trochę inny, bo patrzysz na marżę. Jeśli po odjęciu kosztu towaru i wysyłki zostaje Ci 25 procent ceny, to ze 100 zł sprzedaży masz 25 zł. Reklama zaczyna się opłacać, gdy na każdą wydaną na nią złotówkę wraca co najmniej 4 zł sprzedaży. Ten wskaźnik nazywa się ROAS i warto go znać, bo będziesz go widzieć w raportach.

Krok 2: ile reklamy trzeba, żeby czegokolwiek się dowiedzieć

Zbyt mały budżet ma jeden poważny skutek: nie dowiesz się z niego niczego. Jeśli wydasz 100 zł i nie dostaniesz ani jednego zapytania, nie wiadomo, czy reklama jest zła, czy próba była za mała. Przy kilku kliknięciach dziennie przypadek wygrywa z faktami.

Meta podaje orientacyjnie, że zestaw reklam potrzebuje około 50 wyników w ciągu tygodnia, na przykład 50 zakupów albo 50 zapytań, żeby wyjść z tak zwanej fazy uczenia. W tej fazie wyniki są mniej stabilne. Dla małej firmy to często liczba trudna do osiągnięcia i nie ma w tym nic złego. Oznacza tylko, że na początku trzeba mieć realistyczne oczekiwania. Jeśli zakupów w sklepie jest kilka w tygodniu, można wybrać cel, który zdarza się częściej, na przykład dodanie produktu do koszyka, i dopiero później przechodzić do samych zakupów.

Prosty rachunek na minimum testu

Weź kwotę, którą możesz zapłacić za jedno zapytanie albo jedną sprzedaż (z kroku 1), i pomnóż ją przez liczbę wyników, które chcesz zobaczyć w pierwszym teście. Na przykład: chcesz zobaczyć co najmniej 10 zapytań, a jedno może kosztować do 60 zł. Potrzebujesz wtedy zapasu rzędu 600 zł na sam test. To jest budżet testu, a nie budżet na zawsze.

Pierwszy test warto zaplanować na dwa do trzech tygodni. Krócej to za mało czasu, żeby wyniki się ustabilizowały. Dłużej, bez żadnych wniosków, to już po prostu wydawanie pieniędzy bez uczenia się.

Krok 3: wybierz kwotę na start

Mając ten rachunek, wybierz jedną kwotę i potraktuj ją jak wydatek na badanie rynku. PerfOS rekomenduje na start około 1 500 zł miesięcznie na same reklamy (płacone Mecie osobno od abonamentu), czyli około 50 zł dziennie. To nasza rekomendacja, a nie prawo natury. Przy bardzo drogim produkcie albo dużej konkurencji może to być za mało, a przy lokalnej usłudze z wąskim zasięgiem wystarczy mniej.

Jeśli ta kwota jest dla Ciebie za duża, nie obcinaj budżetu dziennego do kilku złotych. Często lepiej wydać rozsądną kwotę w krótszym czasie, na przykład w dwa tygodnie, niż rozciągać ją na kilka miesięcy cienką nitką. Szybciej dostajesz dane i szybciej wiesz, czy iść dalej.

Budżet dzienny czy całkowity

Meta daje dwa sposoby ustawienia pieniędzy. Budżet dzienny to kwota, którą reklama ma średnio wydawać każdego dnia. Budżet całkowity to kwota na cały okres kampanii, którą Meta rozkłada sama.

Na start prostszy jest budżet dzienny. Łatwo go policzyć, łatwo zmienić i od razu widać, ile wydajesz w skali miesiąca. Budżet całkowity przydaje się przy akcjach z ustalonym końcem, takich jak wyprzedaż albo Black Friday.

Pamiętaj, że „dzienny” znaczy „średnio dzienny”. Meta może jednego dnia wydać trochę więcej, a innego mniej, ale w dłuższym czasie trzyma się ustawionej kwoty. Nie martw się więc pojedynczym dniem, który wyszedł ponad Twoją liczbę.

Jak rozdzielić budżet między reklamy

Na początku nie rozdrabniaj pieniędzy. Pięć zestawów reklam po 10 zł dziennie uczy się wolniej niż jeden zestaw z 50 zł. Dobry układ na start wygląda tak:

• jedna kampania z jednym celem: sprzedaż albo zapytania,
• jeden lub dwa zestawy reklam z szeroką, rozsądną grupą docelową,
• w każdym zestawie kilka reklam, które różnią się grafiką albo pierwszym zdaniem tekstu.

Remarketing, czyli reklamy dla osób, które już były na Twojej stronie, dodaj dopiero wtedy, gdy na stronie jest wystarczający ruch. Takie grupy są małe, a osobny budżet dla kilkudziesięciu osób nie ma sensu. Jak się za to zabrać, opisujemy w poradniku o remarketingu porzuconych koszyków.

Czego nie widać w kwocie na reklamy

Kwota, którą zobaczysz w Menedżerze reklam, to tylko część prawdziwego kosztu. Do rachunku dołóż jeszcze:

• Grafiki i teksty reklam: Twój czas, praca grafika albo abonament narzędzia, które je przygotowuje.
• Obsługę zapytań: ktoś musi oddzwaniać, odpisywać i realizować zamówienia. Reklama bez ludzi do obsługi to wyrzucone pieniądze.
• Stronę lub formularz, na które prowadzi reklama. Reklama prowadząca do wolnej, nieczytelnej strony marnuje budżet, nawet jeśli sama jest dobra.
• Podatki: porozmawiaj z księgową, jak rozliczać wydatki na reklamy w Twojej firmie.

Realny koszt pozyskania klienta jest więc zawsze wyższy niż kwota z raportu reklamowego. Warto o tym pamiętać, zanim zdecydujesz, ile możesz zapłacić za jednego klienta.

Jak zwiększać budżet, gdy reklamy działają

Po pierwszych dobrych dniach kusi, żeby podwoić budżet. Zwykle to błąd: duże skoki mogą rozregulować kampanię, a pierwsze dobre dni bywają dziełem przypadku. Zwiększaj budżet stopniowo, co kilka dni i o niewielką część, a po każdej zmianie patrz na koszt zapytania. Jeśli się nie psuje, idź dalej. Jeśli rośnie, wróć do poprzedniego poziomu i poczekaj.

Dobrymi sygnałami do podniesienia budżetu są:

• stały koszt zapytania przez co najmniej kilka dni,
• zapytania, które kończą się sprzedażą, a nie tylko tanie zapytania,
• wolne moce do obsługi większej liczby klientów. Nie ma sensu kupować zapytań, których nie obsłużysz.

Kiedy wstrzymać reklamę

Zasadę możesz zapisać jeszcze przed startem: jeśli reklama wydała kilkukrotność kwoty, którą możesz zapłacić za jednego klienta, i nie przyniosła ani jednego zapytania ani zakupu, wstrzymaj ją i spróbuj innej. Przykład: za zapytanie możesz zapłacić najwyżej 60 zł, a reklama wydała 180 zł bez żadnego wyniku. To sygnał do zmiany.

W PerfOS pilnuje tego Autopilot: codziennie rano wstrzymuje słabe reklamy według ustalonych reguł, a rano dostajesz raport prostym językiem. Zasada jest ta sama, którą możesz stosować ręcznie. Różnica jest taka, że nikt nie musi o niej pamiętać.

Najczęstsze błędy przy ustalaniu budżetu

• Za mało na start. Kilka złotych dziennie i wyciąganie wniosków po trzech dniach.
• Za dużo na start. Duży budżet puszczony na nieprzetestowaną reklamę.
• Brak reguły wyłączania. Reklama, która nie działa, wydaje pieniądze tak długo, aż ktoś ją zauważy.
• Liczenie kliknięć i polubień zamiast zapytań i sprzedaży.
• Zmienianie wszystkiego co kilka dni. Gdy co dwa dni zmieniasz grafikę, tekst i budżet, żadna zmiana nie ma szansy pokazać swojego efektu.
• Brak pomiaru. Bez piksela Meta albo formularza wydajesz pieniądze, nie wiedząc, co z nich wyszło.

Lista kontrolna przed startem

1. Policz, ile możesz zapłacić za jedno zapytanie albo jedną sprzedaż.
2. Wybierz kwotę na pierwszy test i okres, po którym go ocenisz.
3. Ustaw budżet dzienny i ogranicz liczbę zestawów reklam.
4. Sprawdź, czy zapytania i sprzedaż są mierzone: piksel, formularz, rozmowy telefoniczne.
5. Zapisz regułę wstrzymania reklamy, która nic nie przynosi.
6. Ustal, kto oddzwania na zapytania i w jakim czasie.

Najczęstsze pytania

Czy da się zacząć od kilku złotych dziennie?

Technicznie tak. Meta pozwala ustawić bardzo niski budżet dzienny, a minimum zależy od celu i waluty i pokaże je Menedżer reklam przy tworzeniu zestawu. Problem w tym, że z kilkoma kliknięciami dziennie trudno wyciągnąć wnioski. Mały budżet ma sens jako ostrożny test lokalnej usługi albo uzupełnienie reklam, które już działają, ale rzadko wystarcza jako jedyny sposób na zbadanie rynku.

Czy budżet na reklamy płacę PerfOS?

Nie. Budżet reklamowy płacisz bezpośrednio Mecie ze swojego konta reklamowego. PerfOS pobiera osobny abonament za przygotowanie i prowadzenie reklam. Ceny planów znajdziesz na stronie Cennik.

Po jakim czasie oceniać reklamy?

Nie po jednym czy dwóch dniach. Daj reklamom kilka dni na ustabilizowanie się, a pierwszy rzetelny przegląd zrób po dwóch do trzech tygodniach, jeśli budżet i liczba wyników na to pozwalają. Wyjątek: reklama, która wydała dużo i nie przyniosła nic, zasługuje na wstrzymanie wcześniej.

Co lepsze: mały budżet przez długi czas czy większy przez krótko?

Zależy od celu, ale na starcie często lepiej wydać rozsądną kwotę w krótszym czasie. Szybciej dostajesz dane i wnioski. Mały budżet rozciągnięty na wiele tygodni uczy się wolno i trudno ocenić, czy wynik jest dobry, czy przypadkowy.

Czy mogę zmieniać budżet w trakcie kampanii?

Tak, ale rób to stopniowo. Duże, nagłe zmiany mogą zaburzyć naukę reklam, więc lepiej podnosić albo obniżać budżet o niewielką część i obserwować wyniki przez kilka dni.