Formularz na Facebooku czy własna strona: co daje lepsze zapytania

Gdy prowadzisz firmę usługową, na przykład kancelarię, firmę remontową, instalacje fotowoltaiczne albo gabinet kosmetyczny, reklama ma jeden cel: żeby zadzwonił telefon albo wpadło zapytanie. I od razu pojawia się wybór. Czy człowiek ma zostawić dane w formularzu, który otwiera się w samym Facebooku, czy wejść na Twoją stronę i tam wysłać zapytanie?

Najkrótsza odpowiedź brzmi tak: formularz na Facebooku zwykle daje więcej zapytań, a własna strona często daje zapytania lepiej przygotowane. Co z tego jest „lepsze”, zależy od Twojej firmy. Poniżej wyjaśniamy, skąd ta różnica i jak wybrać.

Najpierw: co znaczy „lepsze” zapytanie

Zapytań nie warto porównywać po cenie. Zapytanie za 15 zł, na które nikt nie odbiera telefonu, jest w praktyce droższe niż zapytanie za 60 zł, które kończy się umową. Prawdziwa miara to koszt klienta: ile wydałeś na reklamy, podzielone przez liczbę osób, które faktycznie zapłaciły.

Żeby ocenić jakość, zadaj sobie trzy pytania. Z ilu zapytań udaje się w ogóle porozmawiać? Ile z tych rozmów to osoby, które pasują do Twojej oferty? I ile z nich kupuje? Sam koszt zapytania odpowiada dopiero na początek tej drogi.

Jak działa formularz na Facebooku

Formularz na Facebooku otwiera się w tej samej aplikacji, w której człowiek zobaczył reklamę. Klika przycisk, na ekranie wyskakuje okienko z kilkoma polami, a imię, telefon i e-mail Meta często wpisuje sama z profilu. Wystarczy potwierdzić. Całość trwa kilka sekund, a osoba nie opuszcza Facebooka ani Instagramu.

Co zyskujesz

• Mniej kroków. Nikt nie czeka na ładowanie strony i nie wpisuje danych ręcznie na małej klawiaturze.
• Dane uzupełnione z profilu. Mniej literówek i mniej porzuconych formularzy.
• Brak wymogu posiadania strony. Formularz działa też firmom, które mają tylko profil w mediach społecznościowych.
• Szybki start. Formularz przygotujesz w kilkanaście minut.

Co możesz stracić

• Zapytania z przypadku. Formularz łatwo wysłać jednym kciukiem, czasem bez przeczytania, co obiecuje reklama.
• Nieaktualne dane. Numer telefonu z profilu bywa stary albo należy do kogoś innego.
• Mniejszą świadomość oferty. Osoba mogła nie przeczytać niczego poza kilkoma zdaniami reklamy.
• Mniejszą kontrolę nad przekazem. Masz kilka zdań w reklamie i kilka pól w formularzu, a na stronie byłoby dużo więcej miejsca.

Jak działa własna strona

Reklama prowadzi na stronę: albo na stronę usługi, albo na stronę przygotowaną specjalnie pod tę reklamę. Człowiek czyta, ogląda realizacje, sprawdza cenę, a dopiero potem wypełnia formularz, dzwoni albo rezerwuje termin rozmowy w kalendarzu.

Co zyskujesz

• Więcej miejsca na przekonanie. Możesz pokazać cennik, realizacje, opinie i odpowiedzieć na najczęstsze wątpliwości.
• Naturalny filtr. Kto doczytał i mimo to wysłał zapytanie, zwykle lepiej wie, czego chce.
• Lepszy pomiar. Na stronie działa piksel Meta, więc widzisz, skąd wchodzą osoby i co robią.
• Rezerwację zamiast formularza. Człowiek może od razu wybrać godzinę rozmowy w kalendarzu, co dla wielu usług jest najlepszym wynikiem.

Co możesz stracić

• Część zapytań. Każdy dodatkowy krok to osoby, które odpadają. Strona, która wolno ładuje się na telefonie, odstrasza wielu odwiedzających.
• Czas na przygotowanie strony. Ktoś musi ją zrobić, poprawić i utrzymać.
• Więcej miejsc na błąd. Źle działający formularz na stronie albo niewidoczny przycisk potrafi zepsuć całą kampanię.

Co wybrać w Twojej firmie

Wybór zależy głównie od tego, jak trudno jest zrozumieć i kupić to, co oferujesz. Im prostsza i tańsza usługa, tym częściej wygrywa szybki formularz. Im droższa i bardziej złożona, tym więcej wart jest dobrze napisany tekst na stronie.

Kiedy zwykle lepszy jest formularz na Facebooku

• usługa jest prosta i łatwo ją wyjaśnić w dwóch zdaniach, na przykład wycena albo zajęcia próbne,
• cena jest niska albo decyzja zapada szybko,
• nie masz dobrej strony albo chcesz szybko sprawdzić, czy ktokolwiek jest zainteresowany,
• masz kogoś, kto oddzwoni w kilka godzin.

Kiedy zwykle lepsza jest własna strona

• usługa jest droga albo złożona, a klient chce się dowiedzieć więcej, zanim z Tobą porozmawia (kancelaria, remont całego mieszkania, duża instalacja),
• zależy Ci, żeby klient sam sprawdził ceny i zakres, zanim zadzwoni,
• chcesz, żeby klient rezerwował termin w kalendarzu,
• masz już dobrą, szybką stronę.

Trzy przykłady z różnych branż

Przykłady są ilustracją, a nie wynikami z rynku. Kancelaria, która pomaga w sprawach odszkodowawczych, zwykle potrzebuje pytania „czego dotyczy Twoja sprawa?”, bo bez niego pierwsza rozmowa to głównie zbieranie podstawowych informacji. Firma montująca fotowoltaikę może dopytać o rodzaj dachu i średni rachunek za prąd, żeby od razu odsiać osoby, dla których oferta nie ma sensu. Salon kosmetyczny najczęściej woli skrócić drogę do minimum: reklama prowadzi prosto do rezerwacji terminu, bez formularza z pytaniami.

To reguły kciuka, a nie prawa natury. Najlepszą odpowiedź da test na Twoich reklamach, który opisujemy niżej.

Jak poprawić jakość zapytań z formularza na Facebooku

• Dodaj własne pytania. Dwa, trzy pytania kwalifikujące, na przykład „W jakim mieście mieszkasz?”, „Kiedy chcesz zacząć?” albo „Jaki jest przybliżony budżet?”, odsiewają przypadkowe osoby. Każde dodatkowe pole to mniej zapytań, ale lepszych.
• Wybierz typ formularza z ekranem potwierdzenia. Meta oferuje wariant z podsumowaniem przed wysłaniem (po angielsku „higher intent”), który zmniejsza liczbę przypadkowych wysyłek.
• Napisz w reklamie, co się stanie po wysłaniu. „Oddzwonimy w ciągu godziny w dni robocze” ustawia oczekiwania i odstrasza tych, którzy nie chcą rozmowy.
• Obiecuj tylko to, co dajesz. Jeśli reklama mówi „bezpłatna wycena”, a wycena jest płatna, dostaniesz złe zapytania i złe opinie.
• Dodaj ekran końcowy z kolejnym krokiem. Podziękowanie, informacja, kiedy zadzwonisz, albo link do rezerwacji terminu.

Jak poprawić jakość zapytań ze strony

• Szybka strona na telefonie. Bardzo wiele kliknięć z Facebooka i Instagramu pochodzi z telefonów, więc strona musi ładować się szybko i dobrze wyglądać na małym ekranie.
• Jedna strona, jeden cel. Jeden przycisk, jedno zadanie. Menu, boczne linki i dziesięć opcji rozpraszają.
• Obietnica z reklamy w pierwszym zdaniu. Kto kliknął reklamę o wycenie dachu, powinien zobaczyć nagłówek o wycenie dachu, a nie ogólną stronę firmy.
• Ceny albo widełki. Kto nie zniesie ceny, odpadnie przed rozmową, a nie podczas niej.
• Krótki formularz z jednym pytaniem kwalifikującym. Im mniej pól, tym więcej zgłoszeń, ale jedno dobre pytanie oszczędza godziny rozmów z przypadkowymi osobami.
• Piksel i zdarzenie „zapytanie”. Oznacz wysłanie formularza jako zdarzenie, żeby Meta uczyła się na prawdziwych zapytaniach, a nie na samych kliknięciach.

Ważniejsze niż wybór: szybkość oddzwonienia

Wiele firm szuka winy w formularzu, a klientów traci dopiero przy telefonie. Ktoś, kto zostawił dane o osiemnastej, jest zainteresowany o osiemnastej. Po dwóch dniach wybrał już kogoś innego albo zapomniał, że pytał. Jeśli oddzwaniasz po dobie, nie uratuje tego najlepszy formularz ani najlepsza strona.

Ustal więc, kto odpowiada za oddzwonienie, w jakim czasie, ile prób wykonuje i co mówi. W PerfOS nowe zapytania trafiają na listę zapytań (prosty CRM), a o każdym nowym dostajesz alert, więc nie musisz zaglądać do skrzynki co godzinę.

Jak sprawdzić na swoich reklamach, co działa lepiej

Zamiast zgadywać, zrób prosty test A/B. Prowadź oba warianty równolegle, z podobnym budżetem i przez kilka tygodni. Reszta powinna być taka sama: ta sama oferta, ta sama grupa odbiorców, ta sama grafika. Zmienia się tylko miejsce, w którym człowiek zostawia dane.

Najważniejsze: nie porównuj liczby zapytań, tylko to, co z nich wynika. W arkuszu albo w CRM zapisuj, z ilu zapytań udało się porozmawiać, ilu osobom wysłałeś ofertę i ile osób kupiło. Dopiero wtedy policzysz koszt klienta w obu wariantach i zobaczysz, który naprawdę wygrywa.

1. Przygotuj dwie kampanie z tą samą grafiką i tekstem: jedną z formularzem na Facebooku, drugą ze stroną.
2. Ustaw porównywalne budżety dzienne.
3. Zapisuj każde zapytanie z oznaczeniem, z której kampanii przyszło.
4. Po dwóch, trzech tygodniach policz koszt rozmowy i koszt klienta.
5. Wybierz wariant, który daje tańszych klientów, a nie tańsze zapytania.

Przykład liczb z prawdziwej kampanii znajdziesz w case study kancelarii Restartis: 2 796 zapytań po średnio 5,68 zł. Zwróć uwagę, że sam koszt zapytania nie mówi jeszcze, ile z nich skończyło się sprawą. Tę część zawsze trzeba policzyć u siebie.

Najczęstsze błędy

• Wybór po cenie zapytania zamiast po koszcie klienta.
• Formularz za długi (zniechęca) albo za krótki (przepuszcza przypadkowe osoby).
• Strona z reklamy, która nie jest dopasowana do telefonu.
• Brak odpowiedzi na zapytanie w ciągu doby.
• Zmiana kilku rzeczy naraz, więc nie wiadomo, co zrobiło różnicę.
• Obietnice w reklamie, których oferta nie spełnia.

Najczęstsze pytania

Czy formularz na Facebooku zawsze daje tańsze zapytania?

Często tak, bo jest mniej kroków do wysłania, ale nie zawsze. Pamiętaj też, że tańsze zapytanie nie oznacza tańszego klienta. Porównuj koszt klienta, nie koszt zapytania.

Czy do formularza na Facebooku potrzebuję strony internetowej?

Nie musisz mieć strony ze sprzedażą ani rozbudowanej witryny. Meta wymaga jednak podania linku do polityki prywatności, który możesz umieścić na dowolnej stronie.

Gdzie trafiają zapytania z formularza?

Zapytania zbierają się po stronie Meta i można je stamtąd pobrać. W PerfOS widzisz je na liście zapytań, a o nowym zapytaniu dostajesz alert.

Co z danymi osobowymi z formularza?

Imię, telefon i e-mail to dane osobowe. Powiedz w polityce prywatności, po co ich używasz, przechowuj je bezpiecznie i kontaktuj się tylko w sprawie, o którą ktoś pytał. W razie wątpliwości porozmawiaj z prawnikiem.

Ile pól powinien mieć formularz?

Zwykle kilka: imię, telefon lub e-mail i jedno do trzech pytań kwalifikujących. Dokładną liczbę najlepiej sprawdzić testem, bo zależy od branży i od tego, jak poważnych klientów szukasz.