Remarketing porzuconych koszyków krok po kroku

Ktoś wchodzi do Twojego sklepu, wybiera produkt, dodaje go do koszyka i wychodzi. To nie wyjątek, tylko zwyczajny dzień w e-commerce. Część osób się rozmyśla, część nie ma czasu, część zobaczyła koszt dostawy. Ci ludzie byli o krok od zakupu, więc to jedna z najtańszych grup, do których można się odezwać.

Ten poradnik pokazuje, jak zrobić to na Facebooku i Instagramie. Bez żargonu i w takiej kolejności, w jakiej warto to robić.

Na czym polega remarketing porzuconych koszyków

Remarketing to reklamy dla osób, które już były w Twoim sklepie. W wersji „porzucone koszyki” kierujesz je do tych, którzy dodali produkt do koszyka, ale nie kupili. Osoba widzi na Facebooku albo Instagramie reklamę dokładnie tego produktu, który zostawiła, i wraca do zakupu bez szukania wszystkiego od nowa.

Zanim zaczniesz: trzy rzeczy, które musisz mieć

• Piksel Meta w sklepie, który przesyła zdarzenia: wyświetlenie produktu, dodanie do koszyka, rozpoczęcie płatności i zakup.
• Zgody na pliki cookie. W Unii Europejskiej piksel powinien zbierać dane tylko po zgodzie odwiedzającego, więc baner zgód musi działać i być poprawnie połączony z pikselem. W razie wątpliwości skonsultuj się z prawnikiem.
• Wystarczający ruch. Jeśli do sklepu wchodzi kilka osób dziennie, grupy będą bardzo małe i remarketing da niewiele. Wtedy ważniejsze jest sprowadzenie nowych odwiedzających.

Krok 1: sprawdź, czy piksel działa

W Menedżerze zdarzeń Meta zobaczysz, czy zdarzenia docierają. Zrób test: wejdź do swojego sklepu, wybierz produkt, dodaj go do koszyka i sprawdź, czy zdarzenie pojawia się w narzędziu. Pomocne bywa darmowe rozszerzenie do Chrome o nazwie Meta Pixel Helper, które pokazuje, co wysyła strona.

Sklepy na Shopify i WooCommerce mają gotowe integracje z Meta, więc zwykle wystarczy je włączyć i połączyć z własnym kontem. Jeśli zdarzenia „dodanie do koszyka” i „zakup” nie docierają, nie buduj niczego dalej. Remarketing bez danych nie ma na czym działać.

Meta zaleca też „API konwersji”, które wysyła zdarzenia z serwera sklepu, a nie z przeglądarki. Jest odporniejsze na blokery i ograniczenia przeglądarek. Wiele wtyczek konfiguruje je przy okazji instalacji piksela.

Krok 2: zbuduj grupy odbiorców

Grupa docelowa w remarketingu to nie „kobiety 25 do 45”, tylko konkretne osoby, które coś zrobiły w Twoim sklepie. Budujesz ją w Menedżerze reklam z danych piksela.

Grupa główna: dodali do koszyka, ale nie kupili

Wybierz osoby, które dodały produkt do koszyka w ostatnich 7 dniach, i wyklucz tych, którzy w tym czasie kupili. Wykluczenie nie jest opcją dodatkową. Bez niego pokażesz reklamę „wróć do koszyka” komuś, kto właśnie zapłacił, i zostawisz złe wrażenie.

Grupa dodatkowa: oglądali produkt, ale nie dodali do koszyka

Ta grupa jest szersza i chłodniejsza. Dostaje inne reklamy niż osoby z koszykiem, bo wciąż się zastanawia, czy w ogóle chce kupić. Na początek możesz ją pominąć i wrócić do niej, gdy grupa z koszykiem zacznie działać.

Jak długo wstecz patrzeć

Kilka dni to czas, kiedy ktoś jeszcze pamięta Twój sklep. Przy produktach, które kupuje się po namyśle, takich jak meble albo sprzęt, okno może być dłuższe: 14 albo 30 dni. Meta pozwala budować grupy z odwiedzin do 180 dni wstecz, ale im starsza wizyta, tym mniejsza szansa, że zamiar zakupu jest jeszcze aktualny.

Uwaga na wielkość grupy. Meta ma dolny próg liczby osób, poniżej którego reklama się nie wyświetli, a w małym sklepie grupa „porzucone koszyki z 7 dni” bywa za mała. Wtedy wydłuż okno do 14 lub 30 dni.

Krok 3: ułóż kolejność reklam

Jedna reklama „kup teraz”, pokazywana wszystkim naraz, to zmarnowana okazja. Lepiej ułożyć krótką sekwencję, w której z każdym dniem zmienia się komunikat:

1. Dni 1 do 3: przypomnienie. Zdjęcie dokładnie tego produktu, który był w koszyku, i prosty tekst: „Twój koszyk czeka”. Bez nacisku.
2. Dni 4 do 7: rozwianie wątpliwości. Opinie klientów, informacja o zwrotach, czas dostawy, gwarancja. Do częstych powodów porzucania koszyka należą koszty dostawy i brak zaufania do sklepu, więc odpowiedz właśnie na to.
3. Dni 8 do 14: ostatnia zachęta. Jeśli możesz sobie na to pozwolić, pokaż dopiero tutaj darmową dostawę albo drobny rabat. Uwaga: jeśli rabat dostaje każdy, kto porzuci koszyk, klienci nauczą się porzucać go specjalnie.

W Menedżerze reklam robi się to osobnymi zestawami reklam: jeden dla osób z koszykiem z ostatnich trzech dni, drugi dla dni od czwartego do siódmego i tak dalej. Najprostsza wersja na początek to jedna grupa i jedna kampania z kilkoma wariantami kreacji.

Jak wygląda dobra reklama przypominająca o koszyku

Dobra reklama tego typu jest prosta. Pokazuje wyraźnie produkt, jedno zdanie tekstu i jeden przycisk, na przykład „Wróć do zakupów”. Nie wypomina, nie ponagla i nie udaje, że klient coś zawalił. Warto pokazać cenę razem z informacją o dostawie, bo od nich często zależy, czy ktoś dokończy zamówienie. Sprawdź, jak reklama wygląda na małym ekranie telefonu, bo tam zobaczy ją większość osób.

Przykład: sklep z ceramiką ręcznie robioną widzi, że klienci często zatrzymują się przy większych zestawach. Pierwsza reklama przypomina o zestawie, druga pokazuje zdjęcie z pakowania i informację, że można go zwrócić, a trzecia, po tygodniu, podaje darmową dostawę do końca weekendu. Każda mówi coś innego, więc ta sama osoba nie widzi trzy razy tego samego.

Katalog produktów czy ręczne reklamy

Meta potrafi automatycznie pokazać każdej osobie dokładnie te produkty, które oglądała. To reklamy z katalogu. Wymagają katalogu produktów, czyli listy z nazwami, cenami, zdjęciami i dostępnością, która aktualizuje się sama, jeśli sklep jest podłączony do Meta. Shopify i WooCommerce mają do tego gotowe wtyczki.

Zaleta katalogu: automatyzacja. Wada: więcej konfiguracji i mniej kontroli nad wyglądem reklamy. Przy kilkunastu produktach często wystarczy kilka ręcznie przygotowanych reklam. Przy kilkuset katalog oszczędzi mnóstwo pracy.

Krok 4: budżet i częstotliwość

Grupy remarketingowe są małe, więc nie potrzebują dużych budżetów. Kwota powinna zależeć od liczby osób, a nie od ambicji. Zacznij od niewielkiego budżetu dziennego i patrz na częstotliwość. Jeśli ta sama osoba widzi reklamę kilka razy dziennie, to za dużo. Wtedy obniż budżet, wydłuż okno albo wymień reklamę.

Typowy błąd to remarketing na 30 dni z dużym budżetem. Ci, którzy nie kupili w tydzień, rzadziej kupią w miesiąc, a Ty irytujesz ich powtórzeniami.

Krok 5: jak ocenić wyniki, z odrobiną ostrożności

Remarketing zwykle ma najlepsze wskaźniki w całym koncie, bo trafia do osób bliskich zakupu. Wysoki ROAS z tej kampanii cieszy, ale część tych osób wróciłaby i kupiła bez żadnej reklamy. Dlatego nie oceniaj remarketingu w oderwaniu od reszty.

Patrz na całościowy wynik sklepu: czy sprzedaż rośnie, gdy remarketing działa? Prostym sprawdzianem jest porównanie podobnych tygodni z remarketingiem i bez niego, pamiętając o sezonowości. Pamiętaj też, że panel reklamowy przypisuje reklamie zakup, jeśli ktoś ją zobaczył lub kliknął w określonym czasie, więc może przypisywać sobie zakupy, które i tak by się zdarzyły.

Uzupełnienie: mail z przypomnieniem o koszyku

Remarketing na Facebooku nie zastąpi maila. Jeśli klient podał adres e-mail na etapie koszyka, automatyczna wiadomość z przypomnieniem to tani dodatek, który jest wbudowany w większość platform sklepowych. Oba kanały razem docierają do różnych ludzi: nie każdy sprawdza pocztę, nie każdy siedzi na Instagramie. W razie wątpliwości, czy możesz wysłać taką wiadomość, porozmawiaj z prawnikiem o zgodach na kontakt.

Czego unikać

• Nie wykluczasz kupujących. Przypominasz o koszyku komuś, kto już zapłacił.
• Ta sama reklama przez miesiąc. Powtarzalność męczy, a po tygodniu ludzie jej już nie widzą.
• Rabat dla wszystkich. Uczysz klientów, że warto porzucać koszyk.
• Reklama prowadzi na stronę główną. Prowadź prosto do koszyka albo do produktu.
• Niesprawdzony piksel. Grupy są wtedy puste albo błędne, a Ty płacisz za reklamy do nikogo.
• Reklama produktu, którego nie ma na stanie. Zapomniana kampania potrafi namawiać do zakupu czegoś, czego nie sprzedasz.

Lista kontrolna przed uruchomieniem

1. Piksel przesyła zdarzenia „dodanie do koszyka” i „zakup”, a baner zgód działa.
2. Grupa „dodali do koszyka w ostatnich 7 dniach” z wykluczeniem kupujących jest gotowa i ma wystarczająco dużo osób.
3. Masz dwie, trzy reklamy z produktem, który był w koszyku.
4. Budżet dzienny jest niewielki, a częstotliwość sprawdzasz co kilka dni.
5. Wiesz, jak ocenisz wynik: nie tylko po ROAS z tej kampanii, ale po wyniku całego sklepu.

Najczęstsze pytania

Czy remarketing porzuconych koszyków jest zgodny z prawem?

Wymaga zgody odwiedzających na odpowiednie pliki cookie i informacji o tym w polityce prywatności. To nie jest porada prawna, więc szczegóły ustal z prawnikiem albo osobą odpowiedzialną za ochronę danych w Twojej firmie.

Ile osób musi być w grupie, żeby remarketing ruszył?

Meta ma minimalny próg wielkości grupy i poniżej niego reklama się nie wyświetli. Dokładny próg sprawdzisz w Menedżerze reklam przy tworzeniu grupy. W małym sklepie najprościej wydłużyć okno czasowe, żeby grupa urosła.

Po ilu dniach przestać pokazywać reklamę o koszyku?

To zależy od produktu. Przy tanich rzeczach, które kupuje się spontanicznie, wystarczy tydzień. Przy droższych, kupowanych po namyśle, można wydłużyć okno do dwóch albo czterech tygodni. Im dłużej, tym uważniej patrz na częstotliwość.

Czy mogę zrobić remarketing bez piksela?

Dla osób, które były w sklepie, nie. Piksel albo API konwersji jest potrzebne, żeby Meta wiedziała, kto dodał produkt do koszyka. Możesz tylko docierać do osób, które weszły w interakcję z Twoim profilem na Facebooku albo Instagramie, ale to inna grupa niż porzucone koszyki.

Czy sam remarketing wystarczy, żeby sklep sprzedawał?

Nie. Remarketing przypomina o produkcie osobom, które już Cię znają. Żeby miał kogo przypominać, potrzebujesz też reklam, które sprowadzają nowych odwiedzających.